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Acteur de la transformation des SSII ambitieuses

Les SSII se différencient-elles vraiment ?



A en croire leur management, chacune des SSII opérant sur le marché français dispose d'atouts différenciateurs indéniables. Le rapport annuel, les communiqués marketing triomphants, les interviews des dirigeants regorgent d'arguments mettant en exergue le caractère unique de leur entreprise.
Paradoxalement, la plupart des professionnels de ce secteur admettent que, pour une très large part, les services informatiques constituent un marché de commodités. La question est donc de savoir comment, sur un marché où les acteurs sont supposés interchangeables, on arrive à se démarquer de la concurrence.

Commençons par le plus simple et observons ce par quoi les SSII ne se différencient pas :

  • Les compétences proposées : la priorité d’une SSII moyenne est de se doter le plus rapidement possible d’un portefeuille de compétences technologiques et métiers très large et prenant notamment en compte les tendances du moment, de sorte que tout le monde finit par proposer la même chose même si chacun essaie de mettre en exergue une ou deux spécificités dans sa communication externe

  • La géographie : les SSII disposent quasiment toutes peu ou prou du même maillage régional, et leurs agences sont souvent situées dans la même zone voire dans la même rue !

  • Les coûts salariaux : à l’embauche, les grandes et moyennes sociétés pratiquent les mêmes grilles salariales

  • Le business modèle : la plupart des SSII sont organisées selon le même schéma, fonctionnent peu ou prou de la même façon et attaquent le marché à peu de choses près de la même manière

  • La couverture client : quelle que soit sa taille, une SSII cible les «Grands Comptes» et la plupart des acteurs sont présents chez les mêmes clients


Ce qui différencie en fait les SSII est leur capacité à fixer les prix, qui est fonction de leur positionnement sur le marché. On distingue 3 catégories de sociétés :
  • Les sociétés de niche : positionnée sur une technologie, une compétence ou un savoir-faire particulier, la société de niche fournit des prestations d’un niveau supérieur, et obtient en contrepartie de son expertise et de la qualité de ses interventions des tarifs plus élevés

  • Les grandes sociétés internationales ou européennes, dont l’effectif est supérieur à 10 000 collaborateurs, capables de concourir sur le marché mondial et de remporter de grosses opérations en déléguant si nécessaire une partie de la production à leurs centres low-cost. Bien entendu on retrouve la loi de Pareto : le fournisseur cultive son image de «grand intégrateur qui s’engage» alors même que 80% de ses interventions relèvent de prestations de proximité sans réelle prise de risques

  • Et puis viennent les centaines de sociétés qui ne sont ni des niches ni des acteurs mondiaux (mais on peut y intégrer la partie «proximité» des grands acteurs), et qui constituent la grande majorité des fournisseurs


Autant les sociétés relevant des deux premiers segments peuvent, dans un certaine mesure, fixer leurs prix et ajuster leurs tarifs en fonction de l’évolution du marché ou de leurs coûts, autant les sociétés relevant du 3ème segment, qui sont les plus nombreuses, ont un pricing power faible. Sur ce créneau, qui constitue la grande majorité du marché français, la différence se fait essentiellement par les prix et dans une moindre mesure par la taille : si toute société peut concourir pour une assistance technique individuelle, une taille minimale, fonction du volume et du niveau d'engagement requis, sera exigée par le client pour les projets d'envergure.


En conclusion, à l'exception des sociétés de niche et des grands acteurs, des SSII en trop grand nombre et interchangables fournissent des prestations dont la valeur ajoutée se différencie peu de celle de leurs concurrents, la différence se faisant essentiellement par les prix réellement pratiqués pour chaque affaire. Toute la communication des SSII, qui met en avant "l'innovation", "les spécialités technologiques", "les offres sectorielles spécifiques"...vise à occulter cette réalité. Les barrières d’entrée sont faibles, ce qui explique que les sociétés d’intérim, autrefois bien éloignées de ce marché, entreprennent d’y entrer. Bien entendu, la valorisation des sociétés cotées en bourse reflète cette réalité et est loin d'être aussi attractive qu'il y a quelques années : en huit ans, la valorisation des SSII a baissé deux fois plus que la valorisation moyenne du marché (source : Vernimmen) !

Pourtant il est possible de se démarquer de la concurrence et d'être meilleur que les autres :
  • en innovant au niveau du business modèle et des process commerciaux mis en œuvre,

  • en proposant, au-delà de la mise à disposition de compétences et de la simple réalisation de systèmes, de nouvelles catégories d’offres dont les exigences constitueront autant de barrières d’entrée vis-à-vis de la concurrence,

  • en pratiquant une politique de croissance externe intelligente et non dictée par l’ego,

  • en intégrant les acquisitions de sorte que 1+1 ne fassent pas moins de 2...

Destinée à améliorer le positionnement de l’entreprise sur le marché, la différenciation n’est pas une simple affaire de communication ou de marketing mais peut et doit concerner l’ensemble des fonctions et process de l’entreprise.
Les acteurs qui travailleront en profondeur leur positionnement et leurs coûts, parviendront à se libérer de l’effet ciseau que constituent la pression tarifaire imposée par les clients et la pression salariale. Ceux-là prendront des parts de marché, rationaliseront et domineront leur industrie.

Claude Gourlaouen


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