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Acteur de la transformation des SSII ambitieuses

STRATEGIE D'ENTREPRISE

Le dominant l'emporte toujours...

Accaparé par d'autres activités, j'ai depuis quelque temps délaissé ma rubrique consacrée aux SSII, avec d'autant plus de facilité qu'il se passait peu de choses intéressantes sur le marché. Deux évènements récents m’ont néanmoins incité à me remettre à l’ouvrage et à rédiger ce billet estival.


"Une fusion entre égaux"

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Sopra a récemment annoncé le départ de son DG. Rien d'extraordinaire si ce n'est qu'il s'agissait de l'ex-PDG de Stéria, SSII acquise l'an dernier par Sopra. Il va de soi que son remplaçant fait partie de l'état-major de l’acheteur.
On se souvient qu’à l'époque (croix de bois croix de fer, si je mens je vais en enfer), les dirigeants des deux sociétés nous avaient assuré qu'il s'agissait d'un "rapprochement entre égaux, dont la gouvernance serait équilibrée". Le naturel a vite repris le dessus et il n'aura pas fallu un an pour que la culture dominante l'emporte. Exit la fusion entre égaux et exit celui qui symbolisait la proie !

La fusion Econocom - Osiatis
Le départ du DG en charge des services de Econocom, précédemment PDG de la société Osiatis rachetée en 2014 par Econocom, s’inscrit dans la même logique. L'histoire est intéressante car il s’agit d'un scénario récurrent.

A l’étroit sur un marché stagnant, une entreprise saine et riche décide d'investir massivement dans les services informatiques. La rentabilité et le taux de croissance de ce nouvel eldorado, proche de ses autres métiers, sont supposés assurer un avenir radieux au nouvel ensemble.
Accessoirement ce marché est régi par des règles différentes qu'ignorent totalement les dirigeants en place. Après quelques acquisitions mineures censées leur apporter la maîtrise de ce nouveau marché, les prédateurs prennent le contrôle d’une SSII importante. Le centre de gravité du nouvel ensemble se déplace alors largement vers les services informatiques.

Sagement, notre prédateur en confie la direction aux experts, autrement dit au management de la proie. Méfiant, il fait néanmoins en sorte que son activité Services, pourtant complémentaire de la société rachetée, conserve son indépendance.
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Deux systèmes juxtaposés se regardent alors en chiens de faïence. L’absence de synergie, les problèmes de territoire, les luttes de pouvoir, des cultures aux antipodes et des systèmes sociaux différents, tels sont les ingrédients de cette cohabitation forcée. Résultat : la situation se dégrade rapidement, tant sur le plan de la rentabilité qu’en termes de parts de marché !

La faute rejaillit tout naturellement sur le management du racheté, à qui on avait imprudemment confié les clés ! C’est du moins la thèse mise en avant par le management du prédateur qui en profite pour reprendre le pouvoir et virer l'équipe précédente. C’est probablement à ce stade qu’en est aujourd’hui Econocom.

Le plus souvent, l’histoire ne s’arrête pas là. La théorie simpliste du management tendance « canal historique » est rarement la bonne et ne reflète dans le meilleur des cas qu’une partie de la réalité. Nouveaux sur ce marché, ces managers font alors leur apprentissage. La rentabilité et la part de marché ne tardent pas à se détériorer encore davantage. Après plusieurs réorganisations, la société finit par trouver, plus ou moins par hasard, la formule qui lui permet de repartir de l'avant. Entretemps, la valeur de ce qu'elle a acheté a bien entendu fondu !

En résumé, l’intégration d'une SSII est loin d'être un long fleuve tranquille. A l’instar des meilleures séries TV dont elle possède tous les ingrédients (alliances de façade, trahisons, éliminations, rebondissements…), la fusion de deux SSII s'étale sur plusieurs saisons. Une constante : les dominants l’emportent toujours... avant d’être eux-mêmes rachetés !



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En avril 2013, Econocom annonce son intention d’acquérir Osiatis, SSII française comptant plus de 4500 collaborateurs. L’opération se concrétise rapidement et Osiatis apparaît dès le quatrième trimestre 2013 dans les comptes consolidés d’Econocom.
Osiatis pesant 20% de Econocom et un peu plus de la moitié de l’activité Services de cette dernière, il s’agit d’une opération ambitieuse, rondement menée !


A en croire le Boston Consulting Group, 60% des opérations de fusion-acquisition détruisent de la valeur ! La publication par Econocom de ses chiffres du premier semestre 2014 constitue l’occasion de faire le point sur cette opération.
A première vue, les chiffres du nouvel ensemble consolidé s’améliorent : le chiffre d’affaires connaît une croissance de 23 % sur le premier semestre de 2014, tandis que le résultat opérationnel courant s’accroît de 22% sur la même période !
Econocom aurait-il décroché le Graal ?

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Revenons en arrière. Au premier semestre 2013, Osiatis avait enregistré une croissance organique de 4,6% tandis que Econocom « canal historique » croissait de 5% sur la même période pour sa partie Services. Toutes choses étant égales par ailleurs, autrement dit sans intégrer les synergies annoncées par Econocom, on aurait pu s’attendre à une croissance de l’ordre de 4,8% en 2014, les deux entités étant de taille voisine. Las ! En examinant les chiffres de plus près, on constate qu’à périmètre comparable, le chiffre d’affaires de l’activité Services, dans laquelle Osiatis est maintenant intégrée, est en recul de 4,6% ! L’activité Services d’Econocom « nouveau périmètre » a donc perdu, dans des conditions de marché proches de celles de 2013, près de 10% par rapport à la valeur cumulée qu’auraient pu espérer les deux entités en restant indépendantes !

En conclusion, un plus un font malheureusement moins que deux, et Econocom rejoint la longue liste des SSII réussissant brillamment la phase amont, celle de l’acquisition, mais trébuchant dans celle plus risquée de l’intégration.

Récemment, Econocom vient d’annoncer une réorganisation de son activité services, dont on se demande bien pourquoi elle n’a pas été mise en œuvre plus tôt ! Souhaitons à Econcom que ce soit la dernière !
Dans le domaine de l’intégration, tout retard en matière d’organisation et de casting se traduit mécaniquement par des surcoûts. Pour ne pas l’avoir fait en temps opportun, beaucoup de prédateurs ont payé deux fois leur cible !
Peut-être est-ce là le prix à payer pour que l’entreprise se développe et survive ! Encore faut-il qu’il soit anticipé et, moyennant quelques mesures de bon sens, réduit au minimum !

Pour information, Claude Gourlaouen a publié ces derniers mois deux articles concernant les fusions-acquisitions :
- L’intégration des SSII ou comment 1+1 font moins que 2
- Fusion de SSII : comment faire que 1+1 fassent plus que 2

La fusion-intégration : une activité à haut risque

L’intégration des SSII rachetées, si elle est particulièrement mal conduite, peut mettre en péril l’entreprise toute entière. Il est d’ailleurs paradoxal de constater que c’est lors de l’acquisition que le dirigeant repreneur est le mieux conseillé alors que c’est en aval de cette phase que le plus dur est à faire.

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Fusion de SSII ou comment 1+1 font moins que 2


Selon le BCG, 60% des opérations de fusion-acquisition détruisent de la valeur. Mon expérience personnelle corrobore ces chiffres fournis par le BCG.

J’ai participé à 17 acquisitions-fusions dans le secteur des SSII, le plus souvent côté acquéreur mais parfois côté cible, la plupart du temps en 1ère ligne. C’est donc en toute connaissance de cause que je pense que peu nombreuses sont les opérations qui se déroulent de manière satisfaisante et selon le plan initialement prévu. Ce constat est d’autant plus perturbant qu’on s’aperçoit, avec un peu de recul, que très souvent le même mauvais scénario se déroule inexorablement :

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Pressions tarifaires : le modèle de Michaël Porter appliqué aux SSII

Professeur en stratégie d’entreprise à Harvard, et l’un des consultants les plus écoutés des entreprises américaines, Michaël Porter a beaucoup travaillé sur la compétitivité et les avantages concurrentiels. Dans son célèbre ouvrage paru en 1980 («Competitive strategy»), il identifie 5 forces qui structurent l’environnement concurrentiel des entreprises :

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La malédiction des sociétés moyennes

Parmi les 3000 SSII comptant plus de 10 collaborateurs, plus d’une trentaine d’entre elles sont cotées à la Bourse de Paris et à ce titre doivent communiquer tous les trimestres leur chiffre d’Affaires des 3 mois écoulés, ce qui permet de comparer leur activité entre elles et avec la moyenne du marché. Par ailleurs, il est intéressant de corréler le résultat de ces acteurs avec leur taille.

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Les référencements sont-ils efficaces ?

Utilisé depuis une dizaine d’années par les directions Achats des grands donneurs d’ordres, les référencements, qui permettent de professionnaliser l’achat de prestations intellectuelles, bénéficient en apparence aux deux parties :

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Les sociétés de niche ont-elles un avenir ?

A l’exception des grands acteurs opérant sur la scène internationale, les seules SSII à se différencier réellement sont les sociétés de niches. Beaucoup d’entreprises de ce secteur revendiquent d'ailleurs ce positionnement. Mais quelles sont leurs possibilités de développement?

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